Il Community-Based Tourism (CBT) come fonte di opportunità per i borghi italiani

Cefalù, Sicilia.

Recentemente, questa tipologia di turismo sta diventando sempre più popolare fra i turisti europei: in particolare Francia, Germania, Spagna, Olanda e Regno Unito, rappresentano i paesi con la più alta concentrazione di viaggiatori CBT.

Ma cos'è il Community-Based Tourism? In parole povere, con questo termine si indicano dei viaggi intrapresi da chi vuole immergersi totalmente in una determinata cultura. Le comunità autoctone di uno specifico territorio, offrono ai visitatori l’opportunità di sperimentare il loro stile di vita, mentre quest’ultimi contribuiscono economicamente in un modo che non danneggia affatto l’ambiente naturale e le tradizioni locali. Infatti, le politiche di sostenibilità ambientale e preservazione della cultura locale presenti in una data destinazione, giocano un ruolo fondamentale nella scelta della stessa. A seconda del grado di esperienza ricercata, i viaggiatori appartenenti al CBT possono essere definiti anche turisti soft adventure, portando dunque alla conclusione che questa tipologia di viaggi, non è altro che un misto particolare fra turismo sostenibile, culturale e d'avventura.

Analizzando i punti di forza che generalmente i piccoli borghi italiani possiedono, si può intuire quanto effettivamente per loro possa essere vantaggioso questo specifico target di mercato: infatti, il mix unico che si ottiene mescolando le tradizioni, i dialetti, la storia, gli stili di vita e tutte le caratteristiche (diverse per ogni borgo) che definiscono la quotidianità in questi piccoli paesi; rappresenta l'attrazione maggiormente ricercata dai community-based tourists. Inoltre, come già detto, questi viaggiatori sono solitamente interessati allo svolgimento di attività soft adventure (giri in bici, trekking, gite a cavallo ecc.) ed escursioni verso siti di gran interesse naturalistico, artistico e architettonico. Tramite il CBT, si potrebbero quindi sfruttare contemporaneamente tutte le attrazioni per le quali i borghi italiani sono famosi in tutto il mondo: ovvero gli splendidi contesti ambientali entro i quali essi sono inseriti, il patrimonio costruito e le loro ricchezze immateriali.

A questo punto, è opportuno analizzare nel dettaglio questo segmento di mercato ponendosi le seguenti domande: chi sono questi turisti? Quanti sono? Quali sono i loro needs and wants? Quali sono i canali migliori per raggiungerli? Attraverso quali vie acquistano il loro viaggio? In quale tipologia di struttura preferiscono alloggiare?

I turisti CBT possiedono generalmente alti livelli d’istruzione e reddito, e possono essere definiti come viaggiatori esperti. A seconda di quello che desiderano sperimentare durante la vacanza, tali visitatori possono essere divisi in due categorie: hard CBT travellers e soft CBT travellers. I primi, rappresentando il gruppo più piccolo, sono spinti dal desiderio di vivere per un determinato periodo di tempo, esattamente come fanno i locali. A loro non importa se questo potrebbe causargli disagi dovuti all’assenza dei confort ai quali sono abituati, anzi spesso sono convinti che questi possano rendere l’esperienza meno autentica. I secondi sono i più numerosi, e nonostante anche loro vogliano vivere un’esperienza autentica, non sono disposti a rinunciare ad alcune comodità. Costituendo il gruppo più grande, i soft CBT sono il segmento che offre maggiori opportunità, ma per soddisfare i loro desideri, la destinazione deve offrire servizi come letti, bagni, docce e cibo di alta qualità. In ogni caso, entrambi i gruppi presentano la forte volontà di non impattare negativamente sull’ambiente e la cultura del territorio, e la distinzione in tre diverse tipologie di viaggiatori: seniors, giovani adulti e famiglie con bambini.

• Seniors: sono i più numerosi, e solitamente preferiscono esperienze assimilabili alla categoria soft CBT. La loro età è compresa fra i 50 e i 70 anni, e la loro disponibilità di tempo e soldi è maggiore rispetto alle altre due categorie. Un’aspetto molto positivo è che i seniors viaggiano di rado durante l’estate, preferendo di gran lunga la bassa stagione.

• Giovani adulti: tutti i turisti di età compresa fra i 18 e i 50 anni. Solitamente sono visitatori con alti livelli d’istruzione, che hanno compiuto molti viaggi all’estero durante i loro studi. Spesso, quelli che hanno fra i 31 e i 50 anni viaggiano in coppia, spendono di più ma pianificano vacanze più brevi. Il confort è importante per loro, perciò come i seniors rientrano più nei soft CBT. I più giovani, fra i 18 e i 30 anni, viaggiano per periodi di tempo molto lunghi, da qualche mese fino ad un anno. Le loro disponibilità economiche sono molto più ristrette, ma si trovano a loro agio in accomodazioni meno confortevoli ma più autentiche. Essi sono spinti dal desiderio di vivere come i locali, contribuendo con la loro vacanza al sostentamento economico della comunità. Questi turisti si possono definire, nella maggior parte dei casi, come hard CBT.

• Famiglie con bambini: le famiglie rappresentano il gruppo più piccolo all’interno dei CBT travellers, ma il loro numero è in crescita. La motivazione principale che spinge i genitori europei ad intraprendere questa tipologia di viaggio, è la volontà di educare i loro figli, mostrandogli come vive la gente in altre parti del mondo. Per questi turisti la sicurezza è ovviamente molto importante: ad esempio, destinazioni che richiedono vaccinazioni particolari sono evitate dalle famiglie, in quanto tali vaccini potrebbero essere rischiosi per la salute dei bambini.

Procediamo ora a quantificare la grandezza di questo target di mercato: secondo Peter Richards, il market share europeo per le vacanze aventi come obbiettivo principale il turismo CBT è pari al 2-4%. Mentre il 20-40% degli europei è interessato a effettuare escursioni di natura CBT durante altri tipi di viaggio.

Per fare in modo che il prodotto finale soddisfi i bisogni e i desideri dei visitatori, è necessario che esso possieda delle qualità ben precise. Nello specifico deve:

• offrire varie attività;
• essere educativo;
• trasmettere sicurezza;
• essere confortevole;
• raggiungere alti standard di qualità;
• comunicare autenticità in tutti i suoi aspetti;
• essere sostenibile per l’ambiente e la popolazione.

Se si vuole puntare sul turismo CBT, è molto importante definire attraverso quali canali questi viaggiatori possono essere raggiunti nel modo più efficiente possibile. Il migliore è senza dubbio internet: infatti, i turisti CBT europei sempre più frequentemente scelgono e pianificano i loro viaggi online. Per acquisire informazioni e condividere le loro esperienze solitamente usano:

• siti dove è possibile postare recensioni, come TripAdvisor e TripExpert;
• forum di viaggio, ad esempio Responsible Travel;
• social media, ovviamente Facebook, Twitter, Instagram e YouTube.

Le ricerche online sono un trend che ha avuto una crescita esponenziale durante gli ultimi cinque anni. Attualmente, nonostante questa abbia subìto un rallentamento, l’uso di internet nella pianificazione di vacanze continuerà a diffondersi: infatti ci si aspetta che rimanga il canale più importante per i prossimi anni.

Fra i canali di vendita più utilizzati per il turismo CBT, ci sono i piccoli tour operators europei. Questi possono essere specializzati in tale tipologia di turismo, oppure in una destinazione in particolare. Anche quelli che propongono combinazioni di viaggi soft adventure e culturali spesso sono ricercati dai community-based travellers. È possibile entrare in contatto con potenziali partners tramite associazioni di settore, eventi e databases. Alcuni esempi sono:

• Adventure Travel Trade Association: associazione di settore mondiale per l’industria del turismo d’avventura.
• ECTAA: associazione nazionale di agenti di viaggio e tour operators per l’Europa.
• European Alliance for Responsible Tourism and Hospitality: network europeo di organizzazioni partner, operanti nel settore del turismo sostenibile.
• ITB: evento annuale di settore, che si tiene a marzo a Berlino.
• The International Ecotourism Society: network globale di viaggiatori e professionisti operanti nel turismo sostenibile.
• Top Resa: evento annuale di settore, che si svolge nel mese di settembre a Parigi.
• Tourism Review: portale online con l’elenco di tour operators internazionali.
• World Travel Market: evento annuale di settore, organizzato a novembre a Londra.

D’altra parte, un’altro trend che sta crescendo sempre più all’interno di questo mercato, è il comprare la vacanza direttamente da operatori locali, bypassando dunque tour operators e agenzie viaggio. Si può quindi sviluppare parallelamente tale canale di vendita, evitando così di pagare commissioni a terze parti. Al momento, il modo migliore per farlo (per non doversi cimentare fin da subito nella costruzione di un sito internet dedicato), è promuovendo il prodotto tramite portali relazionati al turismo CBT. I migliori sono sicuramente “Responsible Travel” e “Tourism Concern”.

Rispondendo all’ultima delle domande poste prima, le tipologie d’alloggio preferite da questi viaggiatori sono:

• bed & breakfast;
• campeggi;
• pensioni a conduzione familiare;
• agriturismi;
• case famiglia.

Fonti:

CBI Ministry of Foreign Affairs (2016). CBI Market Channels and Segments: Tourism [online]. Disponibile su <https://www.cbi.eu/sites/default/files/market_information/researches/market-channels-segments-tourism-2016.pdf> [Data di accesso 03/02/2017].

CBI Ministry of Foreign Affairs (2016). What are the opportunities for Community-Based Tourism from Europe? [online]. Disponibile su <https://www.cbi.eu/node/2541/pdf/> [Data di accesso 06/02/2017].

Richards, P. (2016). Community based tourism as a Global Trend. Stability, Prosperity and Sustainability Tourism Forum 2016 [online]. Disponibile su <https://tattourismjournal.files.wordpress.com/2016/01/6-mr-peter-richards- presentation.pdf> [Data di accesso 07/02/2017].