La Matrice di Boston

La stesura di un buon marketing plan, è alla base del successo di qualsiasi tipologia di business in ambito turistico e non. Fra i vari passaggi che vanno affrontati affinché esso possa definirsi completo, vi è l’analisi della situazione attuale: che può essere composta da diverse parti a seconda della tipologia dell’azienda sotto esame. Se questa è già operativa da un determinato periodo di tempo, si dovrà anzi tutto capire se si sta procedendo nella direzione giusta, scoprendo se e come ci si è posizionati in un mercato proficuo. Lo step successivo sarà l’analisi dei fattori che influiscono sulla sua crescita, e lo strumento in assoluto più utilizzato a tale scopo è la SWOT analysis. Nel caso in cui l’azienda sia una nuova startup, ovviamente si passerà direttamente all’ultimo punto, del quale se ne parlerà nei prossimi articoli.

Per stabilire se la strada scelta da un’impresa fino al momento in questione si sta dimostrando vantaggiosa oppure no, il modo migliore è quello di ricorrere alla Matrice di Boston. Questo metodo consiste semplicemente nel trasferire su un grafico, da una parte il tasso annuale di crescita del mercato entro il quale si compete, e dall’altra il market share detenuto dall’azienda in esame. Quest’ultimo si calcola, abbastanza facilmente, rapportando il proprio fatturato relativo a un dato periodo di tempo, con il fatturato totale di tutte le imprese operanti nello stesso mercato e periodo. Una volta ottenuti i dati necessari, si può procedere alla costruzione del grafico come da esempio.

Come si può notare, riportando sull’asse Y il tasso di crescita del mercato, e sull’asse X il proprio market share, possiamo ricavare quattro quadranti che, a seconda di dove si posizionerà l’impresa in questione, ci diranno esattamente la migliore strategia da intraprendere per il futuro.

Partiamo dal quadrante in basso a sinistra, denominato “Cash Cow”: qui siamo di fronte ad una situazione in cui vi è un basso tasso di crescita del mercato, ma l’azienda possiede un ampio market share. In queste circostanze, si sta producendo un prodotto/servizio che porta grandi guadagni con investimenti minimi, potendosi dunque permettere di scegliere se continuare semplicemente a “mungere la mucca”, o usare questa liquidità per investire nello sviluppo di altri prodotti/servizi.

All’opposto, vi è il quadrante in alto a destra, “Question Mark”: qui il market share è molto ridotto, ma il mercato è in forte espansione. In questo scenario, l’impresa può decidere di intraprendere due strategie diverse: la prima è quella di investire per guadagnare market share e trasformarsi così in “Star”; mentre la seconda è di disinvestire. La scelta di mettere in atto l’una o l’altra strategia dipende dalla disponibilità di capitali dell’azienda, visto che comunque, l’acquisizione di market share a discapito dei competitors potrebbe richiedere l’investimento di risorse molto ingenti.

Lo scenario migliore, è sicuramente quello raffigurato nel quadrante in alto a sinistra, “Star”: questa è la situazione nella quale si vorrebbero trovare tutte le imprese, visto che comporta l’operare in un mercato in espansione con un ampio market share. Quando questo accade, vuol dire che l’impresa si trova sulla strada giusta, e deve quindi continuare a migliorare il suo prodotto/servizio per consolidare la sua posizione.

Il peggiore, è il quadrante in basso a destra, “Dog”: infatti, se si possiede un ristretto market share competendo in un mercato statico, l’unica soluzione è quella di disinvestire.